Otoczenie rynkowe i konkurencja

Rynek stacji telewizyjnych w Polsce tworzą nadawcy publiczni i komercyjni nadający programy z dostępem ogólnopolskim i regionalnym; znacząca część stacji jest dostępna płatnie (sieci kablowe, platformy satelitarne).

Pierwsze transmisje telewizyjne w Polsce rozpoczęła w latach 50. XX wieku TVP. Był to jedyny nadawca na naszym rynku aż do 1992 roku, kiedy w następstwie przemian ustrojowych rynek nadawców został otwarty na działalność komercyjną. Od tego czasu liczba stacji systematycznie rośnie.

Obecnie na polskim rynku funkcjonuje siedmiu nadawców nadających sygnał naziemny, analogowy lub cyfrowy, kilku nadawców regionalnych kierujących swoją ofertę przez sieci kablowe i satelitarne, a także nadawcy oferujący polskie edycje kanałów międzynarodowych, jak i wersje oryginalne kanałów.

W Polsce trwa proces wdrażania cyfrowej telewizji naziemnej (DTT– Digital Terrestrial TV). Pierwsze wyłączenia sygnału analogowego miały miejsce 7 listopada 2012 roku, a na koniec lipca 2013 roku planowane jest wyłączenie sygnału analogowego na całym terytorium Polski.

Oferta cyfrowej telewizji naziemnej obejmuje obecnie trzy multipleksy oferujące bezpłatnie 20 kanałów telewizyjnych. Ponadto rozpisany jest przetarg na kolejne cztery kanały.

Nadawcy, którzy chcą ubiegać się o koncesje, muszą spełnić wymogi licencyjne związane z regulowaną przez ustawę zawartością merytoryczną kanałów oraz ze strukturą własnościową spółek. Dodatkowo przyszli nadawcy muszą liczyć się z koniecznością poniesienia znaczących nakładów finansowych koniecznych do zapewnienia zaplecza technicznego, zakupu odpowiedniej biblioteki programowej, zapewnienia odpowiedniej dystrybucji programu i zbudowania dobrego zespołu odpowiedzialnego za sprzedaż czasu reklamowego.

Pamiętając o wysokich kompetencjach zespołów pracujących dla nadawców obecnych już na polskim rynku i tym samym o bardzo dużej konkurencyjności zespołów sprzedażowych, bariera wejścia dla nowych graczy jest dość trudna do pokonania w krótkim czasie.

Rynek reklamy telewizyjnej w Polsce

Według szacunków ZenithOptimedia w 2012 roku Polska była trzecim krajem w Europie Środkowo-Wschodniej (za Rosją i Turcją) z całkowitymi wydatkami na reklamę przekraczającymi 6,7 mld zł (po rabatach), z 5,5-proc. spadkiem względem 2011 roku. Wielkość rynku reklamy telewizyjnej wyniosła prawie 3,5 mld zł (6,3% mniej niż w 2011 roku). Agencja prognozuje, że rynek reklamy telewizyjnej w 2013 roku zmniejszy się o 5,7%. Spadek w kolejnych latach będzie coraz mniejszy. Odpowiednio: w 2014 roku o 1,7%, a w 2015 roku o 0,6%.

W 2012 roku telewizja pozostawała dominującym medium reklamowym, mającym udział w całkowitych wydatkach na reklamę na poziomie 52%. Zdaniem ZenithOptimedia udział ten pozostanie na zbliżonym poziomie w kolejnych latach. Znaczący wzrost udziału Internetu nie wpływa tutaj na pozycję reklamy telewizyjnej z racji spadków wydatków na reklamę w mediach drukowanych.

Struktura wydatków na reklamę w latach 2008–2015

2008 2009 2010 2011 2012 2013P 2014P 2015P
TV 52% 52% 53% 52% 52% 52% 51% 51%
Prasa 22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 9%
Reklama zewnętrzna 9% 9% 8% 8% 7% 7% 7% 7%
Radio 7% 7% 7% 7% 7% 7% 7% 7%
Internet 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% 24%
Kino 1% 1% 1% 2% 2% 2% 2% 2%

Źródło: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecasts – December 2012.

Główne stacje telewizyjne

Polski rynek telewizyjny jest zdominowany przez cztery największe stacje nadające naziemnie (analogowo i cyfrowo): TVP1, TVP2, TVN i POLSAT, które w 2012 roku gromadziły łącznie 53% udziałów w widowni w grupie komercyjnej.

W roku 2012 w związku z rozwojem naziemnej telewizji cyfrowej (DTT) obserwowaliśmy wyraźny postęp fragmentaryzacji rynku telewizyjnego. Mniejsze stacje dostępne w multipleksach zyskiwały na znaczeniu, przede wszystkim kosztem wspomnianych czterech największych kanałów dostępnych do tej pory w analogowej telewizji naziemnej.

W roku 2012 POLSAT, główny kanał Grupy, uzyskał 15,7% udziału w widowni w całej dobie, co było najlepszym wynikiem na rynku. Średnioroczny zasięg techniczny stacji wyniósł ponad 98%. Kanały tematyczne grupy miały 4,8% udziału w widowni. Na kanały tematyczne grupy Polsat składa się 18 stacji konkurujących w różnych segmentach rynku (m.in. sport, kanały kobiece, męskie, informacyjne). Są to stacje dostępne w dystrybucji kablowo-satelitarnej oraz jeden kanał dostępny drogą naziemną (MUX-2). POLSAT, główna stacja Grupy, konkuruje z kanałami o zasięgu ogólnopolskim, TVN, TVP1, TVP2 oraz mniejszymi kanałami dostępnymi w naziemnej telewizji cyfrowej.

W 2012 roku główny konkurent POLSAT-u, stacja TVN, miał 14,8% udziału w widowni w całej dobie. Średnioroczny zasięg techniczny stacji wynosił blisko 94%. Kanały tematyczne Grupy TVN uzyskały w całym 2012 roku 7,2% udziału w widowni w całej dobie.

W skład Grupy TVP wchodzi dziewięć stacji, w tym dwie ogólnopolskie: TVP1 i TVP2. Grupa ta jest jednym z głównych graczy na polskim rynku reklamy. W 2012 roku główne stacje Grupy TVP uzyskały 12,1% (TVP1) i 10,8% (TVP2) udziałów w widowni w całej dobie. Zasięg techniczny obu stacji wynosi niemal 100% telewizyjnych gospodarstw domowych. Kanały tematyczne TVP zyskały 4,4% udziałów w widowni, wliczając w to TVP info (dawniej TVP3), której udział wyniósł 2%.

TVP jako nadawca publiczny poza opłatami za emisję reklam uzyskuje dodatkowe przychody z abonamentu, płaconego przez użytkowników telewizji na podstawie Ustawy z dnia 21 kwietnia 2005 roku o opłatach abonamentowych. Mimo ograniczenia, jakim jest dla TVP zakaz przerywania programów blokami reklamowymi, przychody z opłat abonamentowych stanowiły tylko 12% całkowitych przychodów w roku 2011.

Cyfrowa telewizja naziemna (DTT)

Polska przechodzi właśnie z analogowego nadawania programów telewizyjnych na cyfrowe nadawanie naziemne w technologii Digital Video Broadcasting-Terrestrial (DVB-T). Zmiana technologii umożliwi m.in. transmisję większej liczby kanałów, poprawę jakości obrazu i dźwięku oraz wyeliminuje zakłócenia sygnału.

Obecnie usługa telewizji cyfrowej oferowana jest w trzech multipleksach bezpłatnych oraz jednym płatnym, skierowanym do odbioru telewizji w urządzeniach mobilnych. Szacuje się, że docelowo może funkcjonować sześć multipleksów.